01.09.2022 начал действовать обновленный правовой механизм регулирования цифровой рекламы в России. Нормативная база, закрепленная в Федеральном законе № 347-ФЗ, установила обязательные требования к размещению рекламных материалов в интернет-пространстве на территории страны.
Основным новшеством стало требование записывать все рекламные кампании в специальной учетной системе – Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Эта мера предназначена для создания ясной системы контроля рекламного рынка и для обеспечения эффективного государственного надзора за его работой.
Ответственность за соблюдение новых правил возложена как на рекламодателей, так и на владельцев рекламных площадок. Все участники рекламного процесса обязаны обеспечить корректную регистрацию рекламных материалов и предоставлять отчетную документацию в Роскомнадзор.
Несмотря на то, что закон был принят несколько лет назад, его положения продолжают оказывать существенное влияние на digital-отрасль. Теперь каждый рекламный продукт, независимо от формата его представления, должен пройти процедуру обязательной маркировки и быть внесенным в реестр. Это позволяет контролирующему органу эффективно отслеживать все рекламные активности в сети и предотвращать возможные нарушения законодательства.
Термины, используемые в рекламном деле
Креатив — это любое рекламное сообщение, которое появляется перед пользователем на сайте, в приложении или на другом интернет-ресурсе. Эти креативы могут быть разных видов, включая графику, видео или аудио рекламу.
ЕРИР — это общий реестр онлайн-рекламы, представляющий собой централизованную базу данных, где хранится информация о всех размещенных рекламных материалах. Роскомнадзор отвечает за управление этим реестром и следит за соблюдением законодательства.
ОРД (оператор рекламных данных) — это фирма, которая начинает свою деятельность с капиталом от 200 миллионов рублей и занимается сбором и передачей информации о рекламе в ЕРИР. ОРД выступает в роли посредника, обеспечивая правильный обмен данными о рекламных материалах между рекламодателями и платформами.
Токен — это уникальный идентификатор, который присваивается каждому рекламному материалу. Он создается в ОРД после того, как креатив зарегистрирован, и является важным элементом его маркировки. Токены могут быть размещены на видимой части креатива, например, в текстовой рекламе или на изображении, если отсутствует ссылка.
Разаллокация — это процесс точной передачи информации о размещении рекламных материалов, который позволяет отслеживать каждую стадию распространения рекламы. В него входит уточнение всех действий от рекламной площадки до рекламодателя, что помогает улучшить систему отчетности.
Что означает маркировка рекламы и какие элементы она содержит?
Обязательная пометка каждого рекламного материала специальным токеном, который подтверждает его регистрацию в реестре и позволяет следить за его распространением и есть маркировка рекламы. Токены могут быть размещены в различных местах, в том числе в ссылке на объявление, в тексте или на изображении. Такая разметка предназначена для того, чтобы сделать рекламный рынок более прозрачным и доступным для контроля. Каждая рекламная единица теперь легко отслеживается, что позволяет избежать возможных нарушений и фальсификаций.
Процесс маркировки помогает создать более чистую рекламную среду, где любой креатив можно идентифицировать и связать с его источником. Это также улучшает мониторинг и аудит рекламных активностей, обеспечивая их соответствие законодательным требованиям.
Какую рекламу нужно помечать?
Практически вся реклама в интернете, которая публикуется в России, обязана быть отмеченной. Это включает контекстную рекламу, посты в социальных сетях, разные форматы баннеров, видеоролики и прямые эфиры, а также рекламу у блогеров и рассылки, которые не основаны на базе данных рекламодателя. Каждое из этих рекламных объявлений должно быть зарегистрировано и помечено специальным токеном.
Однако существуют исключения. Например, email-рассылки, которые направляются по базе данных самого рекламодателя, а также push-уведомления в мобильных приложениях, не подлежат обязательной маркировке. Трансляции теле- и радиопередач в интернете также могут не быть маркированы, если в них не было внесено изменений. Эти исключения касаются тех форм рекламы, которые не попадают под строгие требования для создания реестра и отчетности.
Таким образом, закон № 347-ФЗ создает четкие правила для рекламодателей, обеспечивая контроль и прозрачность на рынке интернет-рекламы. Все компании, работающие в этой сфере, должны соблюдать установленные стандарты, иначе им грозят штрафные санкции за нарушение законодательства.
Какие субъекты и в каком направлении осуществляют передачу данных?
При самостоятельном размещении рекламных материалов без привлечения посредников, ответственность за корректную маркировку полностью лежит на рекламодателе. В такой ситуации именно он обязан выполнить всю необходимую разметку рекламных креативов и направить их данные в (ЕРИР).
В случае привлечения digital-агентства для размещения рекламы, функция по маркировке и регистрации возлагается на это агентство. Оно должно обеспечить полное соответствие процедурам оформления и передачи информации о рекламных материалах в соответствующий реестр.
Алгоритм действий
Маркировка рекламных материалов включает несколько последовательных шагов. На начальном этапе запуска новых креативов требуется передать оператору рекламных данных (ОРД) следующий набор информации:
Необходимо предоставить сведения о заказчике рекламы: ИНН, полное и краткое название компании, ОГРН/ОГРНИП, юридический адрес и фактическое местоположение, а также должность руководителя и его ФИО. Требуется также передать информацию о договорных отношениях с агентством, содержащую описание предмета договора, его номер и дату подписания, номер дополнительного соглашения (при наличии). По усмотрению можно указать сумму контракта и информацию о НДС.
На следующем этапе необходимо зарегистрировать креатив, получив токен. Важно интегрировать токен и пометку «Реклама» непосредственно в рекламный материал. Помимо этого, нужно предоставить целевую ссылку, тип креатива и сам медиафайл (изображение или видео). Начиная с 1 сентября 2023 года, обязательной стала передача данных обо всех запущенных рекламных материалах.
По завершении месяца, в период с 1 по 30 число, необходимо направить оператору рекламных данных документацию по договору и акту с рекламной платформой. Это включает номер и дату акта, реквизиты договора или допсоглашения, временные рамки отчетного периода, сумму акта и отметку о наличии НДС при необходимости.
Также требуется передать данные акта с заказчиком. Эти сведения аналогичны тем, что предоставляются рекламной системе, но содержат информацию, относящуюся конкретно к заказчику.
Отдельным пунктом идет предоставление статистических данных о показах с детализацией по каждому креативу. Сюда входит уникальный код креатива в ЕРИР, название площадки размещения, количество показов, сумма акта и стоимость единицы в акте.
ОРД, представленные на российском рынке
Согласно требованиям законодательства, рекламодатели и агентства обязаны работать с операторами рекламных данных. Окончательная регистрация ОРД была завершена в 2022 году, и с тех пор рекламные компании обязаны работать только с теми операторами, которые внесены в реестр Роскомнадзора.
На данный момент в России существуют несколько операторов рекламных данных, с которыми можно работать в зависимости от типа рекламы.
Каждый из этих операторов предлагает свои услуги для маркировки разных видов интернет-рекламы и передачи данных в Единый реестр интернет-рекламы, который является центральной базой сведений для контроля над рекламным рынком.
Стоимость услуг операторов
На текущий момент, стоимость услуг операторов рекламных данных (ОРД) в России все еще не является полностью стандартизированной, и точные тарифы могут варьироваться в зависимости от оператора, типа рекламы и других факторов. Некоторые операторы предлагают бесплатные услуги в тестовом режиме или в определенный период, но тарифы на долгосрочное использование обычно начинаются с 2023 года и могут изменяться в зависимости от нагрузки на систему и объема передаваемой информации.
Яндекс и VK пока не публикуют открытых данных о платности своих услуг по маркировке рекламы. Ожидается, что операторы начнут взимать плату за использование своих платформ по мере завершения тестового периода. Однако на данный момент информация о точных тарифах или сроках начала платных услуг отсутствует в официальных источниках.
Первый ОРД (Вымпелком), на который ссылаются в некоторых источниках, не имеет официальных подтверждений на своем сайте относительно оплаты за услуги по маркировке. Ранее сообщалось о тарифах на уровне 1% от стоимости рекламы с минимальной суммой в 5000 рублей, но официальных данных нет. Для подтверждения этой информации необходимо обратиться к официальным источникам или специалистам компании.
Медиаскаут (МТС) также не предоставляет открытых данных о тарифах на свои услуги по маркировке рекламы. Существуют данные о возможных ставках — 1% для регистраторов креативов и 0,1% для других участников рекламной цепочки, однако эти цифры не подтверждены официальными источниками. Плату в 1000 рублей за неиспользование сервиса в месяц также не удалось подтвердить через открытые каналы.
Озон ОРД и Лаборатория Разработки (Сбер) на данный момент не публикуют официальную информацию о тарифах за свои услуги. Точные условия и стоимость их услуг остаются неопределенными, и для получения актуальной информации необходимо обратиться к представителям этих компаний напрямую. Как и у других операторов, возможные изменения тарифов в будущем будут зависеть от развития системы маркировки и объемов обрабатываемых данных.
Как рекламодателю подготовиться к работе в новых правовых условиях?
Для корректного взаимодействия с требованиями законодательства в сфере цифровой рекламы рекламодателю необходимо тщательно проработать условия сотрудничества с подрядчиками. Первым шагом станет включение в договор с агентством четких пунктов о соблюдении норм маркировки рекламных материалов. Особое внимание следует уделить правам агентства на передачу информации в Общероссийский реестр данных (ОРД) — это ключевое условие для легитимного размещения рекламы в интернете.
После заключения договора и регистрации рекламных кампаний через агентство рекламодатель получает доступ к личному кабинету на платформе Госуслуг (ЕСИА). Здесь можно отслеживать, какие материалы были промаркированы, проверять их соответствие нормативным требованиям и получать актуальные данные о размещенной рекламе. Такой подход не только минимизирует риски нарушений, но и обеспечивает прозрачность всех процессов, позволяя оперативно реагировать на изменения законодательства.
Важно: регулярный мониторинг через ЕСИА помогает избежать штрафов и сохранить репутацию бренда, демонстрируя государственным органам готовность к открытому диалогу в рамках правового поля.
Штрафы за нарушение правил рекламы по закону № 274-ФЗ
Несоблюдение требований к маркировке, идентификации рекламы или сроков предоставления данных в Роскомнадзор влечет штрафы:
Физические лица :
10–30 тыс. руб. (неполные/несвоевременные данные);
30–100 тыс. руб. (отсутствие идентификатора/нарушение маркировки).
Должностные лица :
30–100 тыс. руб. (неполные данные);
100–200 тыс. руб. (нарушение маркировки/идентификатора или несвоевременная передача данных операторами).
Юридические лица :
200–500 тыс. руб. (неполные данные/нарушение маркировки);
300–700 тыс. руб. (нарушения операторами при передаче информации).
Штрафы направлены на обеспечение прозрачности рекламы и соблюдение закона.